惟客数据谭必文：大会员助力客户经营 打造地产第二增长曲线

（谭必文 惟客数据联合创始人兼副总裁）

      在易居·克而瑞发起的第五届地新引力峰会现场，WakeData惟客数据联合创始人兼副总裁谭必文发表了《地产多业态发展下的数字化客户经营之道》主题演讲。

      本文根据其现场演讲整理所得，主要内容如下：

      1、地产集团如何以内循环驱动第二增长曲线

      2、为什么要构建地产大会员体系

      3、如何搭建地产大会员体系

      4、如何运营地产大会员平台

      谭必文：大家好！今天我想讲一下数字化的客户经营，我们到底怎么连接客户的问题，尤其是在地产多业态的经营模式下。

      地产集团如何以内循环驱动第二增长曲线

      首先看几个数字。第一个是60.6%，这是2019年底中国的城镇化率。我想先分享下过去我们在做互联网行业时，当存量用户转化到一定规模，会对公司的业务会产生什么影响。比如我们的目标用户到了60%到70%，基本代表着拉新获客的边际收益是在递减的，但是存量用户的边际收益却在递增。同样的道理，这也是“60.6%”对中国地产行业比较大的影响。

      三道红线不用多讲，对地产企业来说像戴上了“紧箍咒”。那么第三个35倍PE，这是过去两年整个物业在二级市场的表现，如果考虑到华润、碧桂园这些头部企业的表现，它在资本市场的中位数会更高一些。

在这三个宏观的数字背后，对于地产企业来说接下来的重点是，如何通过内循环找到第二增长曲线。

      如果我们把生活空间分成线上虚拟空间和线下实体空间，基本上可以认为线上所有的虚拟空间是由互联网企业组成，线下实体空间是由地产企业围绕，所以我认为地产第二增长曲线应该是围绕生活、工作、娱乐这三个空间，去构建集团大会员这套服务体系，而构建这套体系的本质是为市民提供美好的生活服务。

      以前企业作为开发商角色，可能给用户提供的是一生一次的服务，但是如果围绕用户在线下的生活、工作、娱乐这三个空间去展开的话，这个生意会成为一生一世的服务。这是针对整个地产在多业态经营模式下的第二增长曲线。

（易居·克而瑞 第五届地新引力峰会现场）

      为什么要构建地产大会员体系

      从品牌侧来讲，如果企业由开发商变成美好生活服务的城市运营商，那么所传递的品牌形象就不一样。当我们再去尝试做转变时，会带来几个好处。

      品牌价值：以前对用户来说企业是冰冷的开发商角色，如果定位为运营商和服务商，那么这个角色是有温度的。

      用户价值：通过多业态经营为用户带来更多服务和权益，满足用户对美好生活的更多需求，建立用户和品牌之间更高的信任感和依赖感。

      生态价值：不管是商业里的商铺，还是写字楼里的企业，包括开发过程中上下游的生态合作伙伴，企业要通过产品、数据跟生态合作伙伴建立连接，来强化作为城市运营商的连接能力。

      商业价值：企业未来要给用户提供一生一世的服务，比如针对家里老人的康养服务，针对小孩的旅游、娱乐服务，通过提供更多维的服务，进而实现企业的商业价值。

      运营价值：在业务运营层，企业要更加深刻地洞察到用户在哪、他们是谁、需求是什么。基于数据，赋能业务展开用户精细化运营的能力。

      技术价值：构建大会员服务体系，本质是建立未来能够适用全业态的数字化客户经营能力，只是在过程中要去考虑如何构建起中心化的能力。

      以地产营销场景为例。一般地产营销会涉及两个角色，一个是买家，一个是经纪人。对买家而言，如果企业是美好生活的服务商，通过强化品牌带来的价值和未来影响客户带来的价值是非常大的。我们一直在强调房子要回归消费品属性，当它是消费品时，作为用户我们会考虑背后的提供商到底是什么角色，是冰冷的开发商，还是有温度的服务商？所以品牌印象对用户决策影响很大；对经纪人而言，之前拿到佣金的周期特别长，那么现在通过做会员管理，可以在过程节点享受到激励，驱动力会更强。

      如何搭建地产大会员体系

      大会员的本质是面对地产多业态的经营模式，如何构建适用的数字化客户经营能力。总结来说，整个大会员的建设路径共12个字：统一会员、构建连接、赋能业务

（来源：谭必文大会演讲PPT）

      这三个步骤下来，最终我们会有六大中心化的能力，在这之上再针对每一个业态去构建客户经营的应用，因为客户经营不是简单的客户关系管理，它是闭环式的。我们会通过开放平台把商业或者物业等服务融合进来，通过对接集成最终实现在任何业态，企业为用户提供的都是一站式服务，这就是构建多业态的经营能力。具体建设路径拆解如下：

      1、统一会员

      本质有四点，统一数据、帐号、积分、权益。先看数据统一，在地产九大资产域中客户是最重要的资产域，从数据的采集到数据的汇聚，最终呈现统一的数据应用，比如用户画像、用户的全景档案等等，这是标准的建模过程。它带来的好处是不管用户从哪一个触点进来，我们都能识别到用户的身份。

      第二个，统一帐号。我们已经构建了APP可前端的载体，如何进行统一的帐号管理？通过借助大会员的SDK。之后是统一等级和权益，每一个业态都是会员蓄水的渠道，我们通过增加渠道标识知道用户到底从哪来，在划分等级时，也会给到相应的建议，比如不同的等级应该遵循什么样的比例关系。

      最后是统一积分，这也是困扰过很多企业的问题，以前大家都是用传统的方式进行业态与业态之间彼此积分的结算，结果是变成了复杂的网状结算结构。如果未来企业有10个业态，大概就会产生45条结算链路，而且每增加一个业态它的结算复杂度就会呈指数级上升。

而在新技术形态下，我们会通过构建统一的积分结算中心或者说积分银行，让每一个业态单向与积分银行进行结算。那么假如企业有10个业态，就只需要跟积分银行结算10次，如果有12个业态就结算12次，结算成本大大降低。

      2、构建连接

      不管是任何行业，商业的本质就是不停地达成交易。要实现交易数字化，前提是实现业务在线化，构建连接的本质就是构建业务和用户的在线化。

（来源：谭必文大会演讲PPT）

      业务在线化不是单纯的搭建商城，而在于交易的模式。不管是哪种商业，交易的模式其实就那么几种，比如线上售楼处的本质就是B2C的业务模式。未来不管企业是想运营商业中心的商户还是社区里的业主，无非也是B2C的模式。我们实现业务在线化的本质就是怎么实现模式的问题。

      第二个，构建积木式应用开发平台。过去业务侧和IT侧一直存在矛盾，业务觉得IT效率太低，IT不理解业务需求为何频繁多变。其实构建平台的好处就在于把很多业务组件化，即在前端实现业务在线化的应用，业务侧不管开展任何活动，通过可视化的拖拉拽就能配置完成，不需要提需求给研发，这能够极大解决研发侧和IT侧之间的问题。

      3、赋能业务

      在实现业务在线化之后，还需要非常强的运营能力。本身物业服务集成进来，只需要作为功能型的载体呈现就可以，而我们一定要构建平台，是为了让集团未来的各个业态都有灵活可视化的运营能力，从而极大的提升运营效率。

      所有的营销都不是为了营销而营销，是以交易为目标，以数据为驱动。实现目标的前提是把连接构建好，不然无法通过营销把用户带到现场。

（来源：谭必文大会演讲PPT）

      那么要如何通过数据驱动呢？首先要懂用户，这里面有一个核心，我们有非常多元的数据，在构建用户画像时，更多要考虑怎么基于多元的数据，通过低代码的方式让业务人员知道如何给用户打标签，而不是靠工程师完成。比如过去30天买过什么商品的用户，我应该给它打什么标签。如果这个过程能够通过低代码来实现，那对业务人员会友好很多。

      此外，业务运营的需求本身是灵活多变的，因此标签生产的灵活性比设计一套固化标签更重要。以前我们在做互联网业务时，可能平台生产超过1000个标签，但是实际使用不超过100个，那另外900个标签代表没用吗？不是，它代表我们找到了900个对于业务帮助没那么大的标签，以及最终100个真正有价值的标签，所以排除错误答案这件事才是运营最大的价值，排除错误答案的速度越快，我们的效率才会更高。互联网公司最大的特点就在于试错效率特别高。

      有了标签之后我们要对人群进行洞察分析，以便做事前的预判和事后的总结，我们目前有特征分析、行为分析、漏斗分析等等模型。接下来，我们还要通过积木式的平台，利用组件去做服务和内容的定向。首页流量是有限的，我们要把组件给到特定的人，而不是没有需求的人，否则就是无意义的，包括内容的定向，也要指定参加人群，把预算花到恰到好处。

      第三个是构建以事件和人群驱动的自动化营销旅程。地产企业不像互联网公司，没有大规模的运营团队和数据开发团队，需要借助工具把策略模板固定下来，让系统自动在后台运转，而这需要通过数据来驱动。事件其实就是场景，什么样的人在什么样的场景下自动去激活什么样的策略，这是我们在营销能力上要去构建的。当有了数据的能力后，业务人员不需要写代码，只要理解了业务规则就可以完成这件事，这就是以业务人员的视角构建数字化的能力。

      如何运营地产大会员平台

      要做好地产大会员运营，简单来说，就是定框架、找抓手、备工具、聚流量。

（来源：谭必文大会演讲PPT）

      定框架是看整个运营体系要如何去搭，有了框架后再找抓手，企业有些业态是用来获取用户的，有些业态是用来变现的，要从每个业态里把重点盘出来，这就是我们所说的抓手。之后得有工具，我们要去备相应的工具，不管是促成成交的工具还是裂变的工具。最后遵循流量先聚后散的原则，要把原有业务场景的流量聚合到大的平台里面，之后再分发到各个业务场景，也就是用户的入口要统一，聚完流量后再做分发。

      最后我想简单介绍一下惟客数据，我们想解决的问题很简单，第一是以客户为中心的数字化客户经营系统，第二是以数据驱动的能力。惟客数据为很多企业提供地产大会员服务，在整个服务过程中，不管是营销打通公域的能力还是数据侧的能力，我们也都跟腾讯有广泛的合作，大家有兴趣的话可以再做深入交流。以上为本次演讲全部内容，非常感谢大家的聆听。

      关于惟客数据

      WakeData惟客数据是以大数据和AI人工智能为核心的数字化产品提供商，面向地产、家居、汽车和泛零售等行业提供一站式解决方案，助力企业实现客户经营数字化和资源管理数字化，以数据驱动业务增长。

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